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O que os olhos não vêem - Mensagens subliminares |
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O
que os olhos não vêem Dê uma olhada nestas páginas.
Tem uns prédios e um skatista aí ao redor, não? A seguir, há
elefantes e girafas durante um entardecer. Só? Na verdade, estas páginas
da Super guardam palavras e imagens secretas. Sem você perceber, seu cérebro
está captando fotos e desenhos ocultos de um abacaxi, uma mulher de
biquíni e um urso polar, e conselhos como "escute música" e
"proteja-se do sol". No texto que você lê agora, afrase
"como bananas" está escondida entre as palavras. Cuidado. Há
mais de 50 anos, mensagens subliminares como essas assustam
consumidores, fomentam teorias conspiratórias e dividem a opinião dos
cientistas.
Na década de 1950, não
bastasse o medo dos comunistas, das invasões extraterrestres e da bomba
nuclear, os americanos descobriram a propaganda subliminar como um novo
inimigo a temer. Em 1957, o consultor de marketing James Vicary deu início
à onda de desconfiança contra propagandas que seriam uma forma de
lavagem cerebral. Ele disse ter aumentado a venda de pipocas e
refrigerante nas sessões do filme Férias de Amor, em um cinema de Nova
Jersey, após projetar imagens por milésimos de segundo. Assim como no
cinema, músicas esconderiam sons secretos e embalagens guardariam
figuras disfarçadas. Desde então, muita gente
acredita que mensagens assim têm um efeito maior que qualquer tipo de
propaganda. Manipulariam o inconsciente independentemente do nosso
livre-arbítrio. Até hoje, porém, ninguém tem certeza se a indústria
da propaganda usa mensagens imperceptíveis para atrair consumidores.
Mas uma descoberta de abril deste ano provou que, intencional ou não, a
mensagem subliminar tem efeito sobre nós. Um grupo de psicólogos
holandeses afirma ter provado que é possível levar as pessoas a optar
por uma marca valendo-se de estímulos imperceptíveis conscientemente.
Os psicólogos das universidades de Utrecht e Radboud relataram ter
aumentado a preferência pela marca de chá gelado Lipton Ice em um
estudo com 105 voluntários. Primeiro, os participantes ganharam balas
de alcaçuz salgadas, um petisco holandês que provoca sede. Em seguida,
todos foram colocados diante de um computador que exibia instruções
sobre a pesquisa. Entre elas, apareciam imagens do chá por 23 milésimos
de segundo, rápido demais para o cérebro captar racionalmente. Depois
de assistirem os flashes de Lipton Ice, 82% dos participantes escolheram
a bebida - a outra opção era água mineral. No grupo que foi exposto
asubliminares sem sentido, apenas 20% dos sedentos tomaram a mesma decisão.
"A descoberta mostrou uma clara diferença entre os que foram
expostos às mensagens e os que não foram", diz o psicólogo Johan
Karremans. O pesquisador afirma que o
estímulo subliminar aumenta a acessibilidade de um conceito na mente.
É como se uma idéia que estivesse bem enterrada fosse de repente
jogada para a superfície e ganhasse mais força para influenciar o
comportamento (na experiência, o conceito é a marca Lipton Ice e o
comportamento, a escolha de um meio para aplacar a sede). Outros estímulos
têm o mesmo poder, mesmo que não estejam camuflados. Em um estudo da
Universidade de Leicester, no Reino Unido, música típica francesa e
alemã nos alto-falantes de um supermercado levou consumidores a comprar
mais vinhos desses países, sem se darem conta da associação que levou
às compras. "Acreditamos que algumas conexões do cérebro deixem
alguns termos mais acessíveis", diz Karremans. "Quando eu
digo 'mesa', 'colher' vai automaticamente ser ativado." História Ao afirmar que a
propaganda subliminar é factível, o psicólogo Karremans insere seu
nome em uma história em que estudos sérios dividem espaço com
teorias conspiratórias. A primeira incursão na área foi feita pelo
psiquiatra austríaco Otto Pötzl, que em 1917 expôs pacientes a estímulos
visuais rápidos e constatou que posteriormente, de forma distorcida,
eles apareciam em sonhos. Mais tarde, nos anos 50, o americano Charles
Fisher relatou que, após serem estimulados rapidamente com a imagem
de um pássaro entre dois gatos, participantes de um estudo diziam não
se lembrar da visão, mas, convidados a desenhar, botavam formas
parecidas no papel. O assunto virou moda
quando o jornalista Vance Packard escreveu o livro Nova Técnica de
Convencer, em que denunciava uma espécie de complô para manipular a
mente dos consumidores. Mais tarde, o experimento foi desacreditado
por falta de rigor científico. O próprio Vicary, aquele que disse
ter aumentado a venda de pipocas no cinema, admitiu, em 1962, que sua
técnica nem sempre dava certo e não tinha validade científica. Mas já não importava -
o medo tinha se espalhado. "O segredo tem sido bem
guardado", disse Wilson Bryan Key em Subliminal Seduction, de
1976, primeira de uma série de obras em que ele denunciava intenções
escondidas em todo tipo de imagem: de um prato de mariscos surgia uma
orgia e, com algum esforço de percepção, as letras "s",
"e" e "x" ("sexo", em inglês) apareciam
em cubos de gelo, em sombras na pele ou em biscoitos. Segundo Key,
palavras com forte significado emocional, captadas de forma
subliminar, se fixam na memória inconsciente com o conteúdo
relacionado a elas. Com esses estudos em
voga, virou conversa de bar achar mensagens subliminares sobretudo em
embalagens,como as de cigarros. Logo o assunto foi banalizado. Bandas
de rock esconderiam nas músicas sons perversos. Filmes infantis não
escaparam da paranóia. Segundo o site da ong Mensagem Subliminar, que
se propõe a "divulgar as mensagens subliminares e todas as suas
técnicas criminosas", em duas cenas de O Rei Leão, partículas
formam no ar a palavra "sex". Estardalhaços como
esses assustaram os cientistas. "Por uma geração de
pesquisadores, muita gente ficou desconfiada em relação ao trabalho
de Vicary e evitou qualquer envolvimento com seus estudos", diz
Diane Zizak, co-autora do artigo Beyond Gizmo Subliminality ('Além do
Mecanismo de Subliminaridade') nolivro The Psychology of Entertainment
Media ('A Psicologia da Mídia de Entretenimento', sem edição no
Brasil). "No entanto, à medida que a psicologia cognitiva se
desenvolveu e explorou os limites da consciência, trabalhos sérios
nos campos relativos à percepção subliminar se tornaram mais
aceitos", diz Diane. O Conselho Nacional de
Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) informa que não faz
comentários sobre propagandas subliminares porque elas simplesmente não
existem. Por via das dúvidas, o assunto está no estatuto da
entidade: "Este Código não se ocupa da chamada 'propaganda
subliminar', por não se tratar de técnica comprovada, jamais
detectada de forma juridicamente inconteste". Apesar disso, já
houve condenações por causa de subliminares no Brasil (leia quadro
ao lado). Em 2002, a MTV foiacusada de exibir cenas de sexo de forma
subliminar em uma vinheta - em frames que só podiam ser vistos
claramente em câmera lenta. Segundo a promotora de Justiça do
Consumidor Deborah Pierri, a emissora alegou que a direção não
tinha conhecimento da existência dessas imagens na vinheta, que foi
retirada do ar. O caso terminou com um acordo judicial, em que a MTV
se comprometeu a promover uma campanha educacional voltada para
jovens.
Subliminar é
tudo? Apesar de subliminar
muitas vezes ser definido como algo captado abaixo do limiar da consciência,
hoje se questiona a idéia de haver um limite dividindo o que pode e o
que não pode ser percebido conscientemente. Essa linha divisória seria
uma abstração - à medida que o estímulo se torna mais intenso, a
probabilidade de que ele seja notado cresce gradualmente. Os estímulos
chamados de subliminares seriam pouco intensos - porque têm volume
reduzido (no caso dos sons) ou porque estão perdidos no meio de outras
mensagens. "Nós podemos extrair informação conceitual de figuras
que são projetadas durante aproximadamente 0,1 a 0,2 segundo", diz
o neurobiólogo Valdir Pessoa, da Universidade de Brasília. Segundo o
neurofisiologista Luiz Eugenio Moraes Mello, da Universidade Federal de
São Paulo, também é subliminar grande parte das imagens captadas pela
visão periférica, ou seja, fora da fóvea, região da retina usada
para focalizar objetos. "O processamento desses estímulos ocupa
preferencialmente o lado direito do cérebro, mais ligado às emoções,
e o armazenamento ocorre de forma paralela ao dos estímulos
supraliminares", diz ele. "A diferença é que não se tem
consciência disso." Como focamos a atenção em um conjunto de estímulos,
haverá outros que serão percebidos de forma subliminar. "Em uma cultura com
dados abundantes oferecidos em uma velocidade crescente, as mensagens
passam para o inconsciente de forma inadvertida", afirma Flávio
Calazans, autor do livro Propaganda Subliminar Multimídia e maior
propagador no meio acadêmico brasileiro do suposto perigo das técnicas
subliminares. Pior: como há pouco
limite para aquilo que é ou não percebido conscientemente, a
propaganda subliminar pode ser entendida como qualquer peça publicitária
que leve você a fazer associações sem se dar conta. Colocar uma
modelo sexy ao lado de um carro é um jeito de fazerisso. "De fato,
se a mensagem por associação for explícita demais, o sujeito pode
rejeitá-la criticamente", afirma Diane Zizak. Para atingir um
homem de 45 anos, cujo pai possivelmente é idoso ou morreu, um filme
que mostra uma figura paterna dando ensinamentos tem grande chance de
gerar empatia. "O espectador transfere esse sentimento à marca sem
ter isso processado claramente", afirma Paulo Tarsitano, professor
de publicidade da Universidade Metodista. Ou seja: é muito difícil que
mensagens ocultas estejam sendo veiculadas do modo como fizemos nestas páginas.
Mas talvez toda propaganda, sem exceção, seja subliminar. Foi de propósito? Camelo ereto Democratas ratas Subliminar
tupiniquim PARA
SABER MAIS Revista Super Interessante
- Publicado na Edição 232 - 11/2006 |
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